来自 科技 2021-08-14 14:29 的文章

北京人民排队打卡网红店的样子熟练到让人心疼

 
 
在北京,网上流传着一条排队定律:“如果你想晚上坐在网上的名人餐厅,你必须不吃早餐就走。”
 
文字|周子豪李小渠
 
生活在北京的人似乎早就习惯了这种景象:一家新开的网上名人餐厅要排一整天的队,或者三个月后才能吃饭。更让北京人难以接受的是,为什么很多网红品牌在外地流行了很久,开了很多店,但是他们来北京总是很晚,但是当他们来的时候,排队就变成了一种意愿,大大提高了排队的辛苦程度。
 
8月初,美蛙火锅哥在北京朝阳欢乐城开了第一家店,排队又上演了。作为一家成立于2014年的餐饮企业,葛老馆已在全国各地开设了60多家分店。当它成为食品安全的热搜时,北京的许多人也提出了问题。这是什么店?早在2019年,老关哥就在天津开店试水,最近才来到北京。很多人在微信官方账号和微博留言:“快来北京!如果你想吃一个老官员,在天津吃太难了!"
 
除了排队难,北京作为一线城市的顶流,经常被网友调侃为“美食沙漠”。很多南方人来北京生活后,很难想象。“就算一路摸不到便利店,没有更多的选择,又怎么想正经吃饭呢?”当小红书上的时尚美食来到北京,人们热情地排起了长队,似乎在向更多潜伏等待的品牌宣告:“不要等赚钱了!”
 
这不禁让人疑惑。是因为北京的“实力”才没有外地菜的市场,还是本地餐饮真的不敢去北京考试?
 
 
 
哥哥来了,一整天都不见了
 
 
 
10: 30到店,前面有300桌。
 
开业第三天,也就是周一上午,常年生活在网上名人餐厅,靠倒卖排名号发家的张全亮早早来到大悦门口,等待商场开门,第一个冲进去。预料到可能会排很长的队,他特意雇了几个帮手一起交换号码,准备从他们身上赚一大笔钱。
 
但是今天发生了意想不到的事情。当张全亮提着一个四十多岁的中年人的啤酒肚,小跑到哥的官方店门前时,很多年轻人已经在一个S型的队伍里转了好几圈。看到我们前面的巨大队列,张全亮惊呆了,没有反应过来。
 
“这还能赚钱吗?”他敲着头不明白自己丢在哪里:“你不是十点开门的吗?他们是从哪里来的?”
 
开业不到两天,小红书就流传着一套提前排队的骗子,评论数千条:坐欢乐城下超市的货运电梯上楼,蹭辅导机构的早间电梯,从地下车库绕过楼上楼梯...即使商场的门是关着的,大概也有两三百人通过各种渠道爬上去。
 
家住海淀区的王杰已经是第二次来排了。开业第一天,他中午12点接单,晚上10点左右才吃。作为北京的地道美食家,在他的印象中,“只要是外地的菜,排队都不正常。”前不久,广州一家顺德餐厅在牡丹园附近开业。当王杰在下午三四点钟取号时,已经满了,他等了四个小时才上菜。这一次,是工作日。王杰特意请了一天假,早上7点起床,开着车横穿半个北京,从西向东一路开车,只为了坐60路
 
老关哥北京店不大,加起来可能也没有50桌。虽然有规定的2.5小时用餐时间,但翻桌子的频率还是略低,一般三个小时要十几桌,也就是说,拿完第200桌后基本没有当天吃饭的希望。于是,代拍和黄牛开始陆续坐在地上,一个现在坐在晚高峰的黄牛票价被炒到了150元。
 
 
 
▲在哥衙门口排队的食客。图/范
 
为了吃到最辣最时尚的食物,北京市民比其他地方困难多了。自掏腰包买“准考证”已经成为很多人迫不得已的选择。
 
大学生凯东是排里的一员。作为北京探店的潜在福利群体,他从2019年开始兼职替代北京的热餐厅。“每份订单的价格取决于排名数和具体餐厅的火热程度。一般来说,就像老官员。用饭三个小时,最低80元。”考虑到最后双保险就能赚到钱,凯东经常会把各种表的数字再拿一遍。在他的观察中,大桌子的周转率会比小桌子快。
 
与此同时,商家似乎在耍花招:当排三个人的人数比较少时,显然是四个人的中间桌,店员会安排两个人先坐进去。“这不是浪费资源吗?让人故意在外面等?”
 
看着周围涌来的人群,凯东哭笑不得:“你觉得能好吃吗?我在杭州尝过,味道是正常的火锅。真的不值得等七个小时。多亏了北京,其他地方的在线名人餐厅可以暂时火起来。”
 
 
 
▲在某食品相关平台上,很多消费者给哥和哥打低分,因为排不上队,黄牛横行。图/手机截图
 
 
 
京菜进不去,出不去
 
 
 
北京人想吃到吃不到的网红店,不仅仅是哥们和官员。
 
如果你还记得2017年底西茶在北京的第一家门店盛大开业,S型的高官团队只能算是一个小场面。从某种意义上说,西茶的到来“打响了北京网红餐厅排队史上的第一枪”:据当时报道,三里屯太古里店、朝阳大悦城店平均排队时间超过4小时。西茶潮悦店10小时前开业,目前已接待1299人。在每人限买3杯的情况下,平均每分钟卖4.33杯。
 
北京人很早就喜欢喝茶。据喜茶官网介绍,这个创立于2012年的广东茶品牌,最早在东莞、中山等广东城市传播,后于2015年落户深圳、广州和广西南宁。2017年进入杭州、上海后,西茶决定进入北京。也就是说,在一线城市中,北京人是最不爱喝多汁葡萄的,甚至比一些二三线城市还要晚。
 
不仅喝奶茶比别人慢了半拍,最近由番茄资本投资近亿元的网络名人中的火锅餐厅——巴奴毛肚火锅,也是2001年从河南起家,专注于适合北方人的川渝火锅。开了几十家店后,2012年从河南首次进入无锡市场,2018年才进入北京,一年后又开了第二家北京分公司。美团点评数据显示,这两家店分别入选2019年必吃榜单、北京必吃餐厅、西单火锅Top2。喝不到现代中国茶叶店,连郑州人开的川渝火锅都尝不到北京人的“鲜”。
 
在新中式晚餐领域,老奶奶家、绿茶、九茂酒等在国内拥有100多家门店的超级餐饮连锁品牌,在北京都“迟到”了。就连燕麦村的主人贾,靠算命算出“逢海必返,逢京必发”的人,从北京出发后,也扩张到了南方。目前,西贝燕麦片村在上海的门店数量已经超过了北京。
 
不仅网络名人中的外资店入驻慢,北京本土餐饮品牌也很难走出去。创立于北京的餐饮连锁品牌梅州东坡,在中国约有62家门店,北京有45家,上海只有2家,但在深圳和广州没有这样的门店。根据大众点评数据,梅州东坡在梅州开了3家店,平均得分4.6。前者集中在桂街,后者在北京只开了18家分店,还没有发展到其他地方。
 
北京另一个名副其实的“排队王”是火烧戴云美食:自2011年第一家店开业以来,火烧云门前的长队就像祖传的一样,现在日出而作,风雨无阻。根据小红书的回购,平日排队超过2小时是正常的,节假日排队4、5个小时也不稀奇。16: 30发布号,17: 00领日号;当桌数达到2/3时,就开饭了,你要早等晚等。或许,这就是来自“戴味顶流”的底气。
 
“有朋自远方来,不亦乐乎。”火烧云可能是网络名人中为数不多的从北京起家的餐厅。自2018年进入上海市场以来,陆续开设了三家分店,每一家都再现了北京疯狂排队的画面。然而,无敌团队却无法阻挡其孤独的脚步:2020年,北京火烧云鼓楼店将关闭,只有位置稍错的京广桥店和蓝港店继续营业。
 
全聚德可能是为数不多的“走出去”的京菜,但这家十几年前成功上市的龙头餐厅,还没有成为排队十几个小时的“线上名人美食”。根据窄门餐饮眼的数据,全聚德在中国有90家门店,在北京有24家门店。据历年财报显示,2011年后,全聚德门店收入逐年下滑,品牌创新始终是发展瓶颈。在上海,全聚德天目西路店的公众评论评分只有4.1分——在食客的口碑面前,“老字号”并不奏效。
 
据DT财经统计,在微博搜索“美食沙漠”时,北京以800多条被提及的断层获得C位。在高德地图上,宜家餐厅曾被选为“北京美食榜”第五名。这并不奇怪:地域特色的护国寺小吃和瑶姬炒肝口味太“独特”,瞄准中高端市场的梅州东坡和南美人,缺乏认可度,最受期待的“潜力股”胡大妈,走不出桂街,四季人家的幸福走不出胡同。北京特产,困在六环。
 
 
 
▲宜家餐饮在“北京美食榜”中排名第五。图/视觉中国
 
 
 
北京是贵族,但网上名人餐厅不配
 
 
 
北京和网红餐厅注定要失去一些缘分。不管你是不是排队等了一天,初期的火爆并不一定会带来利润:赶考来京的餐饮企业又可以称得上谨慎了。一是在北京开店成本太高;二是竞争太激烈;第二,北京人看得多,他们总是“喜新厌旧”。
 
哥老官员的主战场在华东。通常,餐饮公司在新区落户时,会单独设立分支机构进行管理。据企业调查,2019年,哥已经成立了北京餐饮分公司,注册资本100万元。但高昂的运营成本让它像老官员一样强势,需要两年的“观望”才能正式入驻。
 
一位高级官员的工作人员告诉每日数字,北京的高运营成本是该公司缓慢北上的主要原因之一。原料方面,除了蔬菜由北京的供应商配送,其他肉类由上海地区总部配送到北京,冷链运输成本高。据了解,哥官方每只牛蛙去北京的费用比其他地区贵2元。
 
此外,地租成本也是阻碍网红店入京的重要原因。“老关哥原本是受朝阳欢乐城邀请来定居的。北京的核心商务区不多,好的位置至少引人注目。”上述工作人员表示,刚开始,哥2019年在天津开店后,反响不错,只引起了北京商圈的注意,主动联系他们入驻。而且他们可以在朝阳欢乐城这个黄金地段定居,因为最后一家餐厅撤了。
 
根据日常数字的验证,朝阳大悦城周边临街商铺售价在10元/㎡/天左右,而在土地稀缺的朝阳大悦城,年入住率保持在98%以上,很难找到“坑”,租金连年上涨。如果考虑到人力、水电成本,没有商场的优惠政策,利润真的很难保证。
 
2016年菜品味道去北京发展的时候,国内已经有五六十家店了。碟石在北京拿了一个五六百平的店,开了第一家店。但是开业不久,就觉得北京的竞争太大了,一个老字号的菜品味道根本无法和北京其他有实力的新餐厅竞争。截至2018年底,全国门店数量已超过130家,每年新增门店60多家。新疆喀什400平米的直营店,28天就突破了100万的营业额。同时,他们也收缩了战线,关闭了在北京的门店,正式退出北京市场。
 
在餐饮品牌策划人白墨看来,三四线城市开店的效果不一定比北京差,因为租金低成本低,这几年居民消费能力也不弱。
 
北京网红店的缺乏也反映了餐饮业自身的困境。中国饭店协会发布的《2020年餐饮行业年度报告》显示,2019财年受访企业平均净利率仅为10.46%,餐饮企业“三高”依然明显:原材料采购成本、人工成本、三项费用成本是成本中占比最高的三项。“薄利多销”是餐饮业的特点。但在北京,由于地租、购房和人工成本的大幅增加,微薄的利润再次被压缩。
 
《财经》杂志就餐饮投资采访了番茄资本创始人青涌、文和友投资人宋等。青勇提到,餐饮业的年死亡率在30%左右。2020年,餐饮业将关闭350多万家门店,新开250多万家门店。宋说,餐饮业只有20%的人赚钱。在这样一个高进入率、高淘汰率的市场,进入一个高成本、高人口流动性、快生活节奏的城市,意味着更高的风险。如果不能满足北京食客“喜新厌旧”的胃口,难免会遇到像西贝、下步下步等企业一样的“中年危机”。
 
 
 
▲啜饮喂食已经从一个人坐在锅吧变成了普通的餐厅摊位。图/公众评论
 
对于连锁品牌来说,“链接利益、锁定管理”也是成功的关键。除了品类选择,还需要在直营、加盟、特许经营中进行设计,进行利益分配,提高运营水平。“连锁品牌需要巨型供应链和标准门店管理水平的结合。这条线看似入门门槛低,但实际上非常高。”宋在接受采访时说。优质餐饮,如只允许直销、采用统一供应商和运输链的格老关、巴努毛肚火锅,往往无法与允许加盟、可降低采购成本的麻辣烫、拉面、云南米粉等竞争。
 
近年来,高调进入北京市场但最终落败的网红店不在少数。2020年,中国第三大门店、在香港上市的九毛九西北菜宣布退出北京和天津市场。其官方公告显示,受疫情影响,品牌需要“降低租金、原材料和耗材成本等运营支出”,而京津门店普遍客流量较少,成为待优化的首选。
 
即使连接到红店,在北京也很难生存,更不用说整体上“又贵又难吃”的老品牌了。今年3月,狗不理在北京大栅栏街的店正式关门,这是狗不理在北京的最后一家直营店。门店的关闭,意味着这个百年品牌正式退出北京市场。
 
要在北京生存,高品质餐饮需要更高的管理智慧、更低的运营成本和更强的抗风险能力,这意味着要精心设计扩张策略、低成本冷链物流的支撑、资本的重参与。零食和快餐在这些方面远远优于优质餐饮。因此,北京成了沙县小吃、兰州拉面、西恩麻辣烫的天下,而不是高官的战场。
 
不过,也没必要“可怜”北京人的胃:网上名人餐厅没有自来水,驻京办是铁打的。
 
 
 
▲新疆巴州驻京办金思特餐厅的大盘鸡,被认为是北京最正宗的大盘鸡之一。图/公众评论
 
参考文献:
 
1.《万子长文:中国餐饮趋势五年数据洞察》,餐厅老板内部参考
 
2.《餐饮投资热:最好的和最后的十年》,读后别出心裁
 
3.“餐饮股正在走下坡路,谁在裸泳?”,在外面
 
4.“中国十大“食品沙漠”,第一名有望”,DT财经
 
5.“帝都开业第一天就在星巴克门口排队!从爱茶到成为“巨人”还有多远?餐厅公司的老板有内部参考
 
6.中国饭店协会2020年餐饮业年度报告
 
7.全聚德2011-2020年财务报告
 
部分数据来自窄门餐和企业调查
 
 
 
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